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    2. 飲料界杜蕾斯:又土又污,卻壟斷行業30年,年銷40億!

      發表于 討論求助 2021-10-05 07:49:58

      來源:金錯刀(ID:ijincuodao);作者:Zoe。




      說到污的廣告,小編最先想到杜蕾斯

      說到土的包裝,刀哥最先想到老干媽

      ?


      但要說到又污又土,刀哥腦海里浮現的都是


      ?


      對!

      ?

      就是它!神一般的椰樹牌椰汁。

      ?

      這是集團的門面



      這是集團的網站



      這是戶外廣告



      蜜汁風格真的是一言難盡...


      但是就是這么又污又土的飲料,竟然是“中國國宴飲料”!還到世界各地人的追捧。

      ?

      1

      絕處逢生的爆品飲料



      火到什么程度呢?


      在國內:


      當時黃牛僅憑倒賣購買券,每天都能賺到500多塊,很多三亞人更是通宵達旦到海口排隊搶購。

      ?

      1994年,椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一,當時的訂單排到3年之后。

      ?

      天然椰子汁也成為“中國國宴飲料”,屬于國家保密級產品,共獲國家級各種金獎64個,各種榮譽稱號132次。

      ?

      2014年,椰樹集團產值突破44億!


      在國外:


      椰樹牌椰汁成為中國進入英國的第一款飲料。


      在馬來西亞,副首相阿末扎希把椰樹牌椰汁當作珍貴飲料,家庭成員誰表現好,就會被獎勵椰樹牌椰汁。


      《孤獨的美食家》里,五郎也沒能抵擋住椰樹牌椰汁的誘惑,在劇集中用整整3分鐘介紹了這個中國本土品牌。


      五郎認證,吃貨界的最高獎章!



      而就是這么一個爆品飲料差點連出生的機會都沒有。


      1986年,當時的海口罐頭廠也就是椰樹集團的前身,是個大爛攤子:

      ?

      連續6年虧損,5年換了4任廠長;

      ?

      上派和外聘當官的不敢來、內聘升官的不敢當;

      ?

      720萬元的家產只差下2萬,就差破產。



      然而,這年,46歲的王光興到海口罐頭廠任廠長。


      僅僅3年時間,在他的帶領下海口罐頭廠就起死回生,盈利150萬,從此“海罐廠”扔掉了“虧損大戶”的帽子,開始大火。


      而王光興是如何救了椰樹集團,并讓椰樹牌椰汁這么火的?


      2

      一靠折騰員工

      ??

      1.變著法扣錢

      ?

      王光興一到罐頭廠就進行大刀闊斧的改革。所謂改革,其實就7個字:不管死活,不給錢


      首先,他對組織架構進行了調整,將9個車間變為9個分廠,王光興放話:“自負盈虧,各自找活路。”

      ?

      同時,在工廠停產停工期間,工資只發50%,他放話:“有困難大家一起扛”!

      ?

      言外之意:


      不是我要扣你們工資的,是因為公司有困難,你們可不能見死不救。

      ?

      而且,他打破當時的體制,實行按件計酬,多勞多得,這下讓大家蒙圈了,尤其是那些車間主任。

      ?

      結果可想而知,整個罐頭廠炸鍋了,500名工人當下就怒了,


      “他不給飯我們吃,我們也不能讓他舒服!”

      ?

      “罐頭廠的改革是五馬分尸,不會有結果。”

      ?

      “一下扣工人這么多工資,他這個廠長還讓不讓人活啊?”


      那時候下班,常有人在路上堵他。市里邊的告狀信,差不多每個禮拜都有三四封。


      他的妻子實在受不了,逼他寫辭職書,兒子也勸他別干了,因為說爸爸壞話的人太多。


      王光興不信邪,他說就是一把鋼釘放到嘴里,他也得用力去咬。


      所以他召集全廠開會,與500名工人對話。


      “擺在我們面前的有兩條路,一條齊心協力搞活企業;另一條吃太平飯,就等著破產吧,大伙選擇吧!”


      還別說,鬧事就這么悄無聲息結束了。


      此后,銷售部一年有300天在跑市場,車間主任真下了車間,當年罐頭廠的虧損就減少了300萬,公司起死回生,這才有了現在的椰樹牌椰汁。


      2.讓技術員工研究世界級難題

      ?

      公司慢慢好起來后,王光興又開始折騰了,說


      “當時老百姓生活改善了,有新鮮豬肉,誰還愛吃豬肉罐頭?不利用好本地資源開發新產品,罐頭廠的前方還是死胡同。”


      于是他開始打椰汁的主意。


      但是當時椰子汁保鮮是個問題,市場上的椰子汁都是香精勾兌的。因為椰汁在運輸過程中,很容易污染,放置時間稍微一長就會變質。

      ?

      而且椰汁提取出來后,就會混上油脂,如果不進行油脂分離,天一熱就會漲瓶變質。

      ?

      所以,王光興決定研究油脂分離技術,這個技術不僅國內沒有,連國外也沒有。


      但他愣是讓一批最高學歷只有中專的員工,攻破這個世界級的行業難題。

      ?

      人都是被逼出來的。在經過8個月、383次試驗后,技術人員終于攻克油水分離難題。


      “經過高溫高壓殺菌處理,100%保留了椰汁原始的味道。”

      ?

      1988年,不加任何防腐劑的天然椰汁誕生。椰汁大火。

      ?


      3

      二靠任性



      椰樹牌椰汁作為椰樹集團的代表性產品,從誕生那天起火到了現在,還有一個重要原因就是王光興非常任性。


      直接用word設計產品包裝


      因為當時公司美工辭職了,王光興便自己上手,很任性地直接用word就把包裝設計出來了,而且在瓶身寫滿了所有的優點,不加香精、不含農藥...無論從字體、色彩搭配都無比接地氣。




      然而,土掉渣包裝卻包出了意想不到的效果。


      因為跟時代的潮流格格不入,反而成為一種獨特的個性,使品牌自帶熱搜體。


      網友紛紛直呼包裝堪稱設計界的泥石流,還說只要產品好,哪怕包裝做得瞎。



      廣告引發爭議,但王光興“死不悔改”。不僅包裝上任性,廣告上更是魔性。


      椰樹椰汁在路邊電視、公交車,甚至掛歷等各種地方,都沒有放過“直白”表達自己的機會。





      另外,還選用胸模冠軍代言,甚至為旗下火山巖礦泉水量身定做了“世界獨創”的“胸模瓶”。



      這些廣告一上線就引發了巨大爭議,椰樹方面分別引用了鄧小平、李先念和霍英東這三位名人的話這樣回應:



      ?(一定要擦亮眼睛讀一遍)


      社會社會,惹不起,惹不起。




      這些廣告令網友大開眼界,椰樹也成為杜蕾斯之后,因為“污”而在網上走紅的品牌。


      但跟杜蕾斯的各種腦洞、創意的營銷方式不一樣,椰樹的廣告“污”得很淳樸、很直白,讓大家發現“原來你是這樣的椰樹椰汁”。


      這讓小編想起了腦白金廣告,真是余音繞梁、記憶深刻。



      4

      結語:一招制勝


      總的來說,椰樹牌椰汁贏在一招:在消費者心智中獲勝


      1.找到品類,占據消費者心智


      企業的有形資產好比鋼筋水泥,而定位就像是地皮和產權。沒有地皮和產權的鋼筋水泥毫無意義,只有搶占了顧客心智中的定位資源,才會將企業的品牌真正注冊成功。


      椰樹牌椰汁這個品牌最成功的一點在于,占據了消費者頭腦當中該品類市場第一的位置。


      以至于消費者在選購時首先想到的就是該品類的第一品牌。就像海飛絲等于去屑,果凍等于喜之郎。


      而如果椰樹牌不代表任何品類,品牌又如何被消費者識別、記憶?



      2.找到“視覺錘”,釘到消費者心中


      人和品牌交流可以看作是“心靈”與“心靈”的對話。


      因此,品牌成功不僅要具備一個清晰的“定位”,而且要具備能夠強化定位的品牌“視覺”形象——視覺錘(Visual Hammer),才能在消費者中占據一席之地。


      椰樹牌椰汁的包裝、廣告,從創意到設計都簡單粗暴,又污又土,讓人過目不忘。


      而這一槽點恰恰成為品牌強而有力的視覺錘,釘到消費者心中。


      如果說有一天椰樹牌椰汁不土了,會怎樣?


      小編的腦海里浮現了這一幕:


      某一天,海南的閏土沒有給迅哥送土特產,取而代之的是一瓶82年的拉菲,迅哥會失望地說:“你變了!”


      所以說,心智時代已經來臨。


      一旦一個品牌的形象在消費者的心智中獲勝后,就很難打破。


      正如顧均輝強調:


      互聯網時代品牌起步的方式方法有很多,最終目的是要進入消費者心智,給消費者一個購買理由,才能贏得競爭。




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