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    2. 我是做雞的:如何做一只不一樣的爆品雞!

      發表于 討論求助 2020-11-26 15:44:18

      原創聲明:

      作者:圣美小諸葛001號

      如需轉載,請通過圣美咨詢公眾號后臺申請授權


      最近,一只叫海燕夢的文昌雞在朋友圈紅了,這只雞上市僅短短一個月,就迅速秒殺了高端消費群體的愛,一只雞居然賣到298元,還一雞難求……那么這只雞爆紅背后的原因到底是什么呢?


      發掘痛點

      三維度發掘,“特色”才是核心 的“痛”


      痛點=爆品!找痛點是做爆品的基礎。所有爆品的誕生都是戳中了用戶的痛點!那么痛點是什么?簡言之,痛點就是一種心理落差或不滿。而在農業食品界,痛點更多是消費者在使用產品或服務的過程中,更高、更挑剔的個性化、差異化需求沒有得到滿足。

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      如何尋找痛點呢?圣美五星爆品思維,痛點尋找主要有三大法則:找風口、找差異、找盲點。雖然有時找到一個國民性的一級痛點,就足以成就一個爆品。如找到一個大風口。但有時,這個“痛點”可能你的對手也意識到了,所以還得結合“找差異”,“找盲點”合力去制勝。圣美在對海燕夢文昌雞的痛點發掘中,就是同時遵循了這三個法則。

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      1、找風口:重在抓行業趨勢、潮流,主要看體量夠不夠大;消費頻次夠不夠高;產品標準化程度高不高,消費者是否存在選擇購買障礙等?一般來說,大風口往往代表著國民性大痛點,蘊藏著大爆品。

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      那么雞肉行業的風口是什么呢 ?食品安全!在雞肉行業 “速成雞”、“激素雞”“飼料雞” 及各類食品安全問題嚴峻突出的時代,食品安全堪稱國民性一級痛點。與此同時,隨著消費升級,新一代中產階級崛起,高品質、生態安全雞肉市場需求量也將越來越大。


      這雖然對海燕夢文昌雞是一大風口,但關鍵是這個大風口下,不光海燕夢一家賣雞呀!因此,接下來重點在于,如何借這個大風口的勢能,和競爭對手做到不一樣!

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      2、找盲點:重在發掘消費者還未滿足,競爭對手尚未發現、或者忽略掉的盲點,并趁著競爭對手還沒醒過來,搶占先機,一擊制勝。

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      首先,圣美在對海燕夢文昌雞的調研中發現,海南人逢年過節有吃雞的習俗,可以說無雞不成宴。海南人尤愛吃椰子雞。但這種雞是用椰子水煮出來得。而市場上多數的椰子雞也都是用椰子水煮出來得,比較少的是真正吃椰子長大的椰子雞。或者即使有,對手還沒有宣傳出來,或者還沒有實現品牌化,消費者還不知道,這就是對手的盲點。

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      而海燕夢的文昌雞卻憑借230畝椰林基地優勢,是真正吃椰子長大的原生態椰子雞。而在線上市調中,圣美也同時發現電商渠道“椰子雞”存在較大市場空白;文昌雞也較少,這對于海燕夢無疑又是一大機會。從這一點來說,海燕夢文昌雞,可謂做到了人無我有,關鍵是接下來如何做到人有我優?

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      3、找差異:重在與競爭對手PK—如從包裝、品牌、產品做差異,尋找自身的絕對優勢。

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      在對海燕夢文昌雞相關競品的調研過程中,圣美發現拋開水煮的椰子雞,市場上其它的雞概括起來可歸為三大類:第一類是超市里賣的普通雞;第二類是文昌雞;第三類是農家土雞及其它各種概念的生態雞:如山地雞、走地雞、童子雞、跑步雞等。基于海燕夢文昌雞定位于高端人群,因此,第一類雞可以忽略掉。第二類、第三類才是海燕夢的核心競爭對手。



      對比PK中,圣美發現原生態、高品質已經成為高端雞的基礎標配,唯有差異化特色才是海燕夢的絕對優勢。這就意味著,海燕夢文昌雞要想突圍,不僅要讓人“放心”,不僅要原生態、高品質,更要打造出不一樣的特色!唯此才能抓住高端人群的心,虜獲他們胃!

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      因此,消費者的痛點很多,關鍵要抓住最核心的那個,才能一針捅破天!至此,我們發現在食安這個大風口下,在漫天生態高品質雞肉的同質化市場中,能否吃到有不一樣特色的雞,才是高端消費群的核心痛點。這就是痛點的迭代性,也是后來海燕夢搶占尖叫點,一度爆紅的關鍵按鈕。


      搶占尖叫點

      用差異特色說話,貴得有理由


      尖叫點是打造爆品的基石。所謂尖叫點,首先是要有讓人尖叫的產品。其次,就是在同質化的競爭中,讓產品賣出不同,給消費者帶來全新的體驗和感受,甚至超出消費者的預期。

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      圣美認為海燕夢的產品品質肯定是杠杠滴,關鍵是如何賣出不同。

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      尖叫點的打造,其中一個點是從消費者的痛點出發,尋找競品做不到,不敢承諾,還沒有宣傳出來的盲點,而我們已經做到,并且能夠承諾的,可率先提出來,并聚焦放大。

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      基于前面的痛點挖掘,在尖叫點打造上,我們的重心落在了如何打造出不一樣的特色!海燕夢文昌雞最核心的特色是在230畝椰林里散養,“吃椰子長大”, 這是競爭對手的盲點,也是海燕夢的絕對差異化優勢,因此,我們就要率先搶占,率先提出來,聚焦放大!于是我們給這只雞的定位是“吃椰子長大的文昌雞”!

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      但是光說“吃椰子長大”還不足以讓人尖叫,因為這是特色的所在,卻不是消費者直接得到的核心利益。

      那么問題來了,消費者心里可能會問:吃椰子長大,和吃五谷長大有什么不同?吃椰子長大的文昌雞,相比于文昌雞或者市面上其它高端土雞到底有什么好?憑什么賣這么貴?


      事實上,海燕夢要想走高端路線,打造高端產品,也必須完成與文昌雞/同類生態雞/土雞的區隔策劃,需要尋找足夠的價值支撐,即貴的有理由,貴的有面子,才能獲得高端客戶的價值認同。


      因此,圣美又從雞的生長環境、飲食、椰林放養形式、養殖周期、椰子的營養成分等多維度進行挖掘和對比,最后的結論是吃椰子長大的文昌雞,相比其它生態土雞:雞肉質香甜,帶有椰子的香味;椰林慢養,更營養;品質更優。那么這里面的哪個點,才是目標消費群最關注的呢?

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      圣美通過對目標消費人群的進一步細分與需求探測發現,海燕夢的消費人群可以細分為三類,其中寶媽、孕產婦、老干部們這類核心人群,他們首要的關注點是雞肉和其它雞比,是不是更好吃,是否更營養更健康?

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      基于這種需求洞察,我們提出了:“吃椰子長大,真香真營養”的價值口號,以此直觀地對接目標消費群的內心需求,給他們一個全新的消費理由,全新的消費驅動力!

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      這句通俗的口語,一聽就懂,且畫面感十足:前半句讓人聽了后立即浮現出:一群文昌雞在生態的椰林里自由覓食,盡情地吃著椰子成長的情景;后半句,則讓人仿佛看到、聞到了一鍋香氣撲鼻的雞肉,瞬間食欲大增!這種熟悉的話語,不僅能同時調動起消費者的聯覺、視覺、味覺,還讓人心里不設防,聽到就能接受了,不脛而傳,極大地降低了傳播成本!

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      鑒于市場上很多競品的賣點比較含糊,也為了打造更加超越競品的差異化訴求,圣美在以下六個輔助賣點的文案表達上,用數字支撐價值,為的是讓目標消費群,更加直觀感知海燕夢文昌雞的的不一樣特色,強化“吃椰子長大的文昌雞”帶來的利益價值。這就是尖叫點打造,即使角度相同,也可以通過不同的表達方式來智造差異。


      至此,我們完成了海燕夢文昌雞同其他競品雞的差異區隔,搶占了全新的尖叫點,解決了貴的有理由層面的價值認知。但是如何讓消費者感覺這只雞貴得有面子呢?如何更加直觀的感知得到呢?答案就是把尖叫點,轉化為興奮點!


      挑逗興奮點

      ?用“雞”做文章,促進產品購買體驗


      所謂興奮點,就是如何打造鶴立雞群的視覺設計,給消費者帶來“wow” 的刺激效應,促進品牌體驗與產品購買!興奮點是打造爆品的首要驅動力。

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      興奮點打造重在:通過創意植入消費者熟悉、認可的符號,或個性化內容,爭奪消費者注意力,讓產品在貨架上成為顯眼的“明星”,一上架就叫賣。


      ?產品包裝的本質是創造能被第一眼識別,受人喜愛,極具溝通力的形象!基于海燕夢“生態品,健康夢”的品牌個性點,圣美從貨架思維出發,從包裝設計到系列物料設計,將海燕夢尖叫點全部轉化為視覺興奮點,讓消費者摸得著,看得見!

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      1、 把輔助性賣點,創意轉化為專屬符號,變成圖案,變成一種視覺語言,讓消費者直觀感知!

      “椰子”就是海燕夢文昌雞的個性基因,也是專屬符號!因此,轉化中,圣美將所有的視覺小圖標,都由一個椰子外殼的創意演變而來,直觀凸顯了海燕夢文昌雞是吃椰子長大的,和別家的雞就是不一樣!


      2、雞+椰林,將消費者熟悉的雞和椰林嫁接,變成海燕夢專屬的視覺符號,進一步凸顯產品尖叫點。

      通過消費者熟悉的符號嫁接,直觀傳播海燕夢文昌雞是吃椰子長大的!讓符號引爆包裝,讓產品通過包裝建立品牌體驗,快速成為消費者熟悉的老朋友,促進購買決策。


      3、“病毒”內容植入,讓產品有態度,會說話,自帶社交流量,自發傳播。

      互聯網時代,內容為王。包裝、物料設計也可以通過內容制勝!基于產品的尖叫點,將海燕夢文昌雞以人格化的口吻自述自己的優勢特色,堪比為海燕夢包裝注入了“病毒性”內容,于是包裝等視覺設計就是最好的自媒體,自帶社交溝通屬性,讓消費者失去免疫力,一興奮就主動轉發、分享了,像病毒一樣裂變擴散,引爆社交圈。


      海燕夢文昌雞爆紅的幕后,就是這樣一個三點式!痛點+尖叫點 +興奮點=爆品單品,重在三點合力,相互轉化,融會貫通!


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